Muse Image : Meta a reculé, mais le problème ne disparaît pas

Cette semaine, Meta a lancé, puis partiellement retiré en quelques jours, une fonctionnalité qui a mis le feu aux poudres. Muse Image permettait à n’importe qui de générer des images en utilisant les photos de comptes Instagram publics comme référence visuelle. Il suffisait de tagger un compte avec @ dans un prompt pour que l’IA produise une image inspirée de son apparence, son style, son identité visuelle. Sans demander l’accord de la personne concernée. Avec une simple case à décocher, si on savait qu’elle existait.

Meta a reculé vendredi, après quelques jours de backlash intense. Mais avant de soupirer de soulagement, il est pertinent de se poser une question simple : qu’est-ce que Meta a réellement retiré ? Et est-ce que le problème s’arrête vraiment là ?

Ce que Muse Image permettait concrètement

Muse Image est le premier modèle de génération d’images issu du Meta Superintelligence Lab. Intégré directement dans Instagram, il permet de créer des visuels à partir de prompts textuels. Mais il offrait aussi, depuis mardi, la possibilité de mentionner n’importe quel compte public avec le symbole @, pour que l’IA s’en inspire et produise une image à partir de ses photos.

C’est cette fonctionnalité précise, le clonage visuel par tag, qui était activée par défaut pour tous les comptes adultes publics. Pour en sortir, il fallait aller dans Profil > Menu > Partage et réutilisation, puis désactiver manuellement les options concernées. Un chemin peu visible, que la grande majorité des utilisateurs n’aurait jamais trouvé spontanément.

Résultat : en quelques jours, la réaction a été immédiate et frontale aux États-Unis, car c’est uniquement là que la fonctionnalité était déployée. CAA (l’une des agences de talent les plus puissantes au monde, représentant notamment Tom Hanks et Meryl Streep) a interpellé Meta directement. SAG-AFTRA, le syndicat des acteurs américains, a appelé tous ses membres à désactiver la fonctionnalité en urgence. Le message était sans ambiguïté : « Personne ne devrait voir son nom, son image, sa voix ou son travail utilisés par un tiers, y compris des modèles d’IA, sans consentement clair et documenté. »

Cette fonctionnalité de génération par @mention n’a jamais été déployée en Union européenne. Lors de son lancement, elle était réservée aux États-Unis et à quelques marchés anglophones comme le Canada. En raison du bras de fer permanent entre Meta et la DPC irlandaise (et plus largement l’EDPB) depuis 2024 sur l’utilisation des données personnelles à des fins d’IA, Meta n’a pas pris le risque de déployer cet outil d’usage direct en Europe. Les risques de harcèlement ou d’usurpation d’identité décrits étaient donc immédiats pour un utilisateur américain, mais théoriques pour un utilisateur basé en France, sauf si des comptes américains utilisaient les photos publiques de profils européens.

Ce détail ne diminue pas la portée du débat. Il le recadre : le retrait de vendredi répond d’abord à une crise américaine, pas européenne. Mais les enjeux qu’il soulève nous concernent directement, et peut-être plus tôt qu’on ne le pense.

Ce que Meta a réellement retiré, et ce qui reste actif

Mais que Meta a-t-il exactement retiré ? Le modèle Muse Image, lui, reste actif sur Instagram et WhatsApp : il continue de propulser la trentaine d’effets visuels pour les Stories (Night Flash, Paper Doll, IG Charms) ainsi que la génération d’images classique par prompt textuel. C’est uniquement la fonctionnalité de clonage par @mention qui a été désactivée.

Concernant les images déjà générées avant le retrait, Meta a bloqué leur affichage au sein de Meta AI depuis vendredi soir. Mais la question que Meta n’a pas tranchée est plus profonde : les représentations vectorielles calculées lors de ces requêtes, autrement dit les caractéristiques visuelles de votre visage temporairement modélisées par l’IA, ont-elles été effacées des serveurs ? Sur ce point, Meta est resté silencieux.

Concernant les paramètres, les toggles spécifiques à la réutilisation par Muse Image ont été retirés de l’interface d’Instagram au moment du retrait de la fonctionnalité. Il n’y a donc plus rien à désactiver à cet endroit. En revanche, le formulaire d’opposition à l’entraînement général (accessible via le Centre de confidentialité) reste indispensable et distinct. C’est un autre sujet, plus ancien, et toujours actif.

Mais Meta ne fait pas ça que depuis mardi

Ce qui a choqué beaucoup d’utilisateurs cette semaine n’est en réalité que la partie émergée d’une stratégie de données bien plus ancienne.

Dès 2024, Meta avait annoncé vouloir utiliser les publications et photos publiques de ses utilisateurs européens de Facebook et Instagram pour entraîner ses modèles d’intelligence artificielle, dont Llama, son modèle de langage ouvert, et Meta AI, son assistant conversationnel. Le projet avait alors été suspendu à la suite d’échanges avec la DPC irlandaise, l’autorité de protection des données compétente pour Meta en Europe (son siège européen est basé en Irlande).

Depuis fin mai 2025, Meta a repris. Textes, photos, commentaires, légendes, réactions publiques, tout cela alimente désormais l’entraînement de ses modèles, y compris les données publiées par le passé. La logique : ce que vous avez posté est public, donc accessible, et le mécanisme pour s’y opposer repose sur la même logique. Un formulaire à remplir manuellement, au fond des paramètres, après avoir reçu une notification que beaucoup ont ignorée ou supprimée sans lire.

Le nœud juridique : pourquoi l’opt-out ne suffit pas

Au cœur du débat se trouve une question de base légale au sens du RGPD. Pour traiter des données personnelles, une entreprise doit s’appuyer sur l’une des six bases prévues par le règlement. La plus protectrice pour l’utilisateur est le consentement : vous cochez une case pour dire « oui », librement, de manière éclairée. C’est l’opt-in.

Meta invoque l’ »intérêt légitime », selon l’article 6.1.f du RGPD. Cette base légale existe et n’est pas illégale en soi. Elle est d’ailleurs valablement utilisée dans de nombreux contextes. Elle suppose cependant une mise en balance sérieuse entre l’intérêt de l’entreprise et les droits fondamentaux des personnes concernées. Et surtout, elle ouvre un droit d’opposition, et non un consentement.

Concrètement : au lieu de vous demander « êtes-vous d’accord ? », Meta part du principe que vous l’êtes, et vous laisse la charge de dire non. Une nuance qui, à l’échelle de milliards d’utilisateurs dont une infime minorité ira chercher le formulaire d’opposition, produit des effets massifs.

NOYB (None of Your Business), l’organisation de Max Schrems, a envoyé en mai 2025 une lettre de mise en demeure à Meta, estimant que cette base légale ne tient pas dans ce contexte et menaçant d’une action collective. En 2024, Meta avait déjà dû suspendre son entraînement IA en Europe à la suite de onze plaintes déposées par NOYB auprès de la DPC irlandaise. La CNIL et ses homologues européens continuent d’examiner la conformité de ces pratiques. Le dossier est loin d’être clos.

Le clonage par @mention, c’était un saut qualitatif

Il est important de distinguer deux opérations que l’on a tendance à confondre dans le débat public.

Utiliser vos photos pour entraîner un modèle d’IA, c’est un traitement en amont : vos images servent à calibrer un système, de façon agrégée et statistique. C’est déjà problématique sur le plan du consentement mais c’est relativement abstrait pour l’utilisateur.

Ce que la fonctionnalité @mention introduisait, c’est autre chose : permettre à n’importe quelle personne de générer une image de vous, immédiatement, publiquement. On passe de l’entraînement à l’usage direct de votre ressemblance. Ce n’est pas la même opération juridique, ni la même expérience vécue.

Cette distinction est importante parce qu’elle fait entrer en jeu des droits qui dépassent le RGPD. Le droit à l’image, en droit civil français, protège toute personne contre l’utilisation de sa ressemblance sans son accord. Les questions de droit voisin, soulevées depuis longtemps pour les créateurs, se posent ici avec une acuité nouvelle : qui détient les droits sur une image générée à partir de vos photos ?

Au-delà du droit, les risques concrets sont réels. Des images détournées à des fins de harcèlement, d’usurpation d’identité, de mise en scène dans des contextes compromettants. Pour les créateurs et les professionnels disposant d’une audience publique, l’enjeu économique s’ajoute : votre image visuelle a une valeur, et Muse Image permettait à quiconque de s’en servir sans contrepartie ni autorisation.

Le recul de Meta : sincère ou tactique ?

Ce n’est pas la première fois que ce scénario se joue. OpenAI avait subi exactement le même type de backlash avec son modèle Sora 2, déployé avec un dispositif d’opt-out similaire pour l’utilisation des contenus des utilisateurs. La pression publique avait conduit à une marche arrière, avant une fermeture complète de la fonctionnalité en cause.

Meta a reproduit le même schéma, avec la même rapidité de retrait. Ce réflexe dit quelque chose : les entreprises savent désormais que ce type de déploiement déclenche une réaction prévisible. Elles testent, mesurent la résistance, reculent si nécessaire, avant d’éventuellement revenir sous une forme différente ou sur un marché moins sensible.

Meta n’a pas indiqué si la fonctionnalité de clonage par tag reviendra sous une forme différente, avec opt-in par exemple. L’entraînement de ses modèles sur les données publiques des utilisateurs européens, lui, continue sans interruption. Ce que Muse Image a révélé, c’est moins une erreur de Meta qu’une ligne de fracture structurelle : jusqu’où les plateformes peuvent-elles aller dans l’exploitation de ce que leurs utilisateurs ont publié ?

Ce que ça change concrètement pour vous

Si vous avez un compte Instagram public, et a fortiori si vous êtes créateur, entrepreneur ou professionnel avec une présence visuelle en ligne, voici ce qu’il faut retenir.

La fonctionnalité de génération d’images par mention de compte a été retirée et les toggles correspondants ont disparu de l’interface, vous n’avez rien à faire de ce côté. Mais si des images ont déjà été générées à partir de vos photos avant votre désactivation, elles peuvent avoir été téléchargées et partagées par des tiers et elles restent en circulation. L’opt-out ne les efface pas et Meta ne peut pas les effacer de l’internet.

Sur l’entraînement IA de Meta : si vous êtes utilisateur européen et que vous n’avez pas exercé votre droit d’opposition, toutes vos données publiques publiées jusqu’à aujourd’hui ont très probablement déjà été intégrées dans les bases d’entraînement. Exercer votre opposition aujourd’hui ne supprimera pas ce qui a déjà été utilisé, mais empêchera les futurs traitements.

Pour exercer ce droit : sur Instagram, rendez-vous dans Paramètres > Centre de confidentialité > S’opposer. Sur Facebook, le chemin est identique. Vous devrez remplir un bref formulaire, Meta vous demande d’indiquer une raison, une simple phrase suffit.

La seule protection totale reste de passer votre compte en mode privé. C’est une contrainte réelle pour quiconque utilise Instagram dans une logique de visibilité professionnelle, mais c’est la seule option que les modèles de Meta ne peuvent pas contourner.

Ce que ce dossier révèle vraiment

Meta a retiré la fonctionnalité la plus visible, permettant à un inconnu de générer votre image en vous taguant dans un prompt. C’était la vitrine. L’arrière-boutique, Muse Image, tourne toujours.

Le modèle Muse Image était la conséquence logique d’une stratégie de collecte et d’exploitation des données qui s’est construite progressivement, avec l’opt-out comme principal mécanisme de « protection ». Chaque nouveau déploiement teste un peu plus loin les limites de ce que les utilisateurs et les régulateurs accepteront.

La vraie question reste entière : les autorités européennes (CNIL, DPC irlandaise, EDPB) parviendront-elles à imposer l’opt-in comme règle par défaut pour ces usages ? Ce serait un renversement fondamental : au lieu de chercher à sortir d’un système dans lequel vous avez été inclus sans qu’on vous demande votre avis, vous choisiriez d’y entrer.

Jusqu’à ce que ce basculement ait lieu, s’il a lieu, chaque nouvelle fonctionnalité de ce type mérite d’être regardée avec le même réflexe : pas « est-ce utile ? », mais « comment est-ce que je m’en sors, si je ne veux pas ? »

L’analyse, le cadrage juridique et les choix éditoriaux de cet article relèvent d’un travail humain. La rédaction a bénéficié d’une assistance par IA, intégralement relue, corrigée et validée par l’auteure.

Rédigé par Anne-Sophie, Juriste en droit des affaires et droit du numérique | 15 ans d’expérience
Diplômée en droit international des affaires et certifiée CIPP/E, Anne-Sophie a construit son expertise en entreprise, au contact des enjeux contractuels et réglementaires liés à l’innovation technologique et au numérique.
Elle accompagne depuis 3 ans les entrepreneurs et startups dans la sécurisation de leurs usages de l’IA : rédaction et négociation de contrats, mise en conformité RGPD et AI Act et gouvernance opérationnelle avec une approche concrète, adaptée aux réalités du terrain